Julia Donath von Studio Montag

von susanne volz / interviews

Studio Montag macht ernst. Die Designagentur lässt sich voll auf nachhaltige Gestaltung ein. Mutig. Verwegen. Bescheuert? Was es auch sein mag, es ist vor allem ein Entwicklungsprozess. Eine strategische Ausrichtung, die nicht vom Himmel fällt. Was Studio Montag alles dafür tut, um ihre Kompetenz als Agentur für nachhaltige Produktentwicklung auszubauen und was Kunden als Mehrwert von ihnen erwarten können, das erzählt uns Julia Donath in diesem Interview.

Interview

Studio Montag

Susanne: Hallo Julia. Danke, dass du dir Zeit für das Interview nimmst. Du, also Julia Donath, Christoph Thetard und Stephan Bohn habt 2012 zusammen Studio Montag gegründet. Wieso heißt Studio Montag eigentlich Studio Montag?

Julia: Bevor wir unsere Design-Agentur gegründet haben, waren wir unter dem Namen Studio Montag auf internationalen Designmessen unterwegs. Wir haben Projekte ausgestellt, die wir auf eigene Initiative entworfen haben. Da ging es nicht um fertige Produkte sondern darum, zum Nachdenken anzuregen und ins Gespräch zu kommen. In der Anfangsphase einer Produktentwicklung beflügelt es die Kreativität, wenn die Realisierung der Idee vorübergehend ausgeblendet wird. Auch, wenn auf dem Weg zur Ausführung noch Forschung und Kompromisse nötig sind, gewinnt das Ergebnis dadurch an Originalität und Innovationskraft.

Wir haben das mit dem ersten Tag der Woche verglichen, an dem noch alles vor einem liegt. Die Ziele werden abgesteckt, die bis zum Ende der Woche erreicht werden sollen. Manche verbinden mit dem Montag ja eher gemischte Gefühle. Wir gehen gern an die Arbeit.

Susanne: Eure Mission ist „das Design zukunftsweisender Produkte und Dienstleistungen“. Ich kenne euch jetzt schon ein wenig und ich weiß, dass das bei euch kein Lippenbekenntnis ist. Ihr geht in die Vollen. Was steckt für euch in der Aussage „zukunftsweisender Produkte und Dienstleistungen“?

Julia: Zukunftsweisende Produkte und Dienstleistungen sind Innovationen, mit denen sich Unternehmen von Ihren Mitbewerbern absetzen. Dabei reicht es nicht, dass etwas einfach neu ist. Zukunftsweisende Innovationen bieten der Zielgruppe einen Mehrwert und sind für die Nutzer von Bedeutung. Und damit Produkte überhaupt zukunftsfähig sind, müssen sie so gestaltet sein, dass die Grundlagen für unser Leben und Wirtschaften erhalten bleiben. Konkret bedeutet das zum Beispiel Material so einzusetzen, dass es langfristig zur Verfügung steht.

Auch die Gruppe der Kunden, die von Unternehmen erwarten, dass sie neben ihrem eigenen Erfolg einen gesellschaftlichen Wert schaffen, wächst. Zukunftsfähige Innovationen vereinen ökonomischen Erfolg mit ökologischen und sozialen Anforderungen.

Susanne: Viele Produkt- und Industriedesigner, mit denen ich in den letzten Jahren gesprochen habe sagen, gutes Design beinhalte IMMER auch absolute Nachhaltigkeit. Sonst sei es kein gutes Design. Es sei nicht nötig, diesen Aspekt zusätzlich hervorzuheben. Wie seht ihr das?

Julia: Na ja, grundsätzlich finde ich das nicht falsch. Aspekte der Nachhaltigkeit gehören zu einer guten Gestaltung ebenso dazu, wie zum Beispiel eine gute Ergonomie. Es ist unserer Job, eine ganze Menge verschiedener Anforderungen in ein Angebot zu übersetzen, das Nutzer lieben, mit denen Unternehmen Geld verdienen und bei der die Allgemeinheit nicht auf der Strecke bleibt.

Ich glaube jedoch nicht, dass die Anforderungen von Eco-Design immer mitgedacht werden, wenn von gutem Design gesprochen wird. Im Gegenteil ist Nachhaltigkeit nachwievor mit Vorurteilen wie “Das ist zu teuer.”, “Das beschränkt die Kreativität.” oder “Das sieht nicht gut aus.” belegt.

Deshalb sollten wir unbedingt gute Beispiele hervorheben und darüber sprechen. Statt das Thema pauschal unter die Überschrift gutes Design abzutun, müssen wir Antworten finden, wie wir beispielsweise umweltgerechte Materialien und eine kostengünstige Produktion unter einen Hut bekommen. Manche begreifen Nachhaltigkeit als Begrenzung, wir nutzen es als Impuls, um kreative und gewinnbringende Lösungen zu entwickeln, die sich auch auf andere Bereiche als den ökologischen Nutzen positiv auswirken.

Susanne: Hast du ein Beispiel?

Julia: Ja. In einem unserer ersten Aufträge haben wir für einen Hersteller von Prüfmaschinen eine Neuentwicklung begleitet. Die Ingenieure, mit denen wir zusammengearbeitet haben, konzentrierten sich auf die Verbesserung der Messsysteme.

Wir haben untersucht, was für die Kunden über die Messwerte hinaus wichtig ist. Dafür sind wir zu Anwendern gefahren, haben Arbeitsabläufe beobachtet und Interviews geführt. Zugleich haben wir uns die Prozesse im Hause des Auftragsgebers angesehen und gelernt, dass hier veraltete Maschinen mit neuen Messsystemen ausgestattet werden.

Gegenüber einer neuen Maschine spart so eine Aufrüstung natürlich Ressourcen. Unsere Erkenntnisse mündeten in einen Entwurf, bei dem der Innenraum der Maschine in austauschbare Module unterteilt und Montagemittel optisch klar gekennzeichnet wurden. Das vereinfachte den Austausch von Elementen zur Reparatur oder bei der Aufrüstung. Im gleichen Atemzug haben wir die Justierung und Entstörung der Messsysteme vereinfacht. Der bereits etablierte Aufrüstservice wurde also optimiert.

Diese Verstärkung eines nachhaltigen Aspektes war aber nicht losgelöst von der restlichen Gestaltung, sondern ging einher mit der allgemeinen Verbesserung des Handlings. Die Käufer der Maschine erhalten so ein langlebiges Modell mit niedrigen Ausfallzeiten. Wichtig war auch, dass sich diese Flexibilität in der optischen Gestaltung der Maschine sichtbar wiederfindet. Das macht dem Marketing die Arbeit leichter.

Susanne: Es ist für viele Agenturen schon schwierig, Unternehmen davon zu überzeugen, dass ein Designer überhaupt eine sinnvolle Investition ist. Jetzt kommt ihr, und wollt nicht nur Designleistung verkaufen, sondern Designleistung für nachhaltige Produkte?

Julia: Emotionen spielen bei Kaufentscheidungen eine große Rolle, nicht nur bei Konsumgütern. Den Wert, den Gestalter hier durch Form- und Farbgebung schaffen, ist den meisten Unternehmern durchaus bewusst. Werden Designer jedoch von Anfang an in die Konzeption von Produkten einbezogen, verbessert das wesentlich die Qualität des Nutzererlebnisses. Das wird noch zu selten genutzt.

Wir haben uns mit Studio Montag genau auf diese frühe Phase spezialisiert. Als Sparringspartner von Produktmanagern und Marketingexperten helfen wir, aus vagen Ideen konkrete Angebote zu entwickeln. Wir bringen dabei aktiv Impulse aus der Nutzerperspektive ein. Wir hinterfragen Gewohntes. Und wir bringen früh Visualisierungen auf den Tisch.

Dadurch können Ideen besser bewertet und Entscheidungen fundierter getroffen werden. Während der Konzeption werden die Weichen dafür gestellt, welche Wirkung ein Angebot auf die Umwelt hat. Wir denken die Kriterien des Ecodesign deshalb von Anfang an mit und betrachten den gesamten Lebenszyklus der Neuentwicklung. Die Notwendigkeit dafür wird immer mehr Firmen bewusst. Das liegt auch an der zunehmenden Zahl an Vorschriften für Produktion und Berichtswesen, mit denen die Unternehmer konfrontiert werden. Unsere Überzeugungsarbeit konzentriert sich also weniger auf die Sinnhaftigkeit nachhaltiger Lösungen, als darauf, frühzeitig in Projekte einbezogen zu werden, um noch an den wirksamen Stellschrauben drehen zu können.

Susanne: Also was genau ist der Nutzen für ein Unternehmen, das euch als Agentur für zukunftsweisende Produkte und Dienstleistungen einkauft?

Julia: Wir unterstützen Unternehmen bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse der Nutzer optimal befriedigen, dem Unternehmen neue Marktchancen bieten und der Gesellschaft bestmöglich Nutzen bringen.

Dazu haben wir einen modularen Prozess entwickelt. Zunächst unterstützen wir Unternehmen dabei, einen umfassenden Überblick über den Kontext, in dem ihr Angebot stehen wird, zu gewinnen. Daraus extrahieren wir die Innovationspotentiale und überführen sie in konkrete Angebote. Dabei finden wir kreative Lösungen, die unternehmerische Verantwortung mit unternehmerischem Erfolg vereinen. Unternehmen sparen Zeit, reduzieren Fehlentwicklungen und gewinnen die Sicherheit, dass ihre Entwicklung zum Markt und zum eigenen Unternehmen passt.

Sie bekommen die Grundlage für Dienstleistungen und Produkte, die sich auf dem Markt durchsetzen: ein gut durchdachtes, stimmiges Konzept. Ausgehend davon unterstützen wir Unternehmen bedarfsgerecht auf dem Weg zur Realisierung. Dabei achten wir darauf, dass die notwendigen Kompromisse so ausfallen, dass der Kern des Konzeptes nicht verwässert und auf dem Markt ankommt.

Susanne: Danke, dass du so freigebig mit diesen Informationen umgehst. Hast du nicht Angst, dass andere Agenturen sich diese Argumente zu eigen machen und damit auf Kundenfang gehen? Immerhin ist der Markt „nachhaltige Designleistung“ als sehr schwierig bekannt, begehrt und heiß umkämpft…

Julia: Nein. Über unsere Leistungen und Methoden zu sprechen, gehört zur Überzeugungsarbeit und damit zu unserer Kundengewinnung. Natürlich erläutern wir Interessenten im Vorfeld genau, wie unser Designprozess funktioniert.

Wir nutzen durchaus bekannte Methoden, die der Sozialforschung, Kreativitätstheorien oder der Entwicklung von Geschäftsmodellen entlehnt sind. Auch die Kriterien, an denen sich Eco-Design orientiert, mussten wir nicht selbst erfinden. Es reicht jedoch nicht aus, sich Methodik und Fachwissen anzulesen und diese nach Schema F anzuwenden, um echte Innovationen zu entwickeln. Mit einem Kreativworkshop ist es da nicht getan.

Der Mehrwert entsteht dann, wenn beides richtig angewendet wird. Dazu braucht es eine intensive Auseinandersetzung, Übung und Erfahrung. Bei aller Struktur benötigt eine gute Idee am Ende stets auch ein Fünkchen Magie. Bei uns entsteht diese aus unserem Kern-Team heraus. Wir wissen, dass wir uns optimal ergänzen, um zielführend zu einem Ergebnis zu kommen. Das ist nicht so leicht kopierbar.

Susanne: Was glaubt ihr, welche Branche oder welche Unternehmen vor allem von eurer Dienstleistung profitieren können?

Julia: Wir richten uns an Unternehmen, die ein neues Angebot entwickeln oder ein neues Geschäftsfeld erschließen wollen. Besonders profitieren jene, die nachhaltige Aspekte in die Kernprozesse ihres Geschäftsmodells integrieren möchten, zum Beispiel, weil sie dadurch Vertrauen bei ihrer Zielgruppe gewinnen, sich Rohstoffe verteuert haben oder sie Kosten beim Transport reduzieren wollen. Auf eine Branche haben wir uns bewusst nicht festgelegt, denn das bereichert unseren Designprozess.

Susanne: Das klingt sehr branchenübergreifend. Warum glaubst du, dass ihr so ein breites Spektrum kompetent abbilden könnt?

Julia: Das Arbeiten für unterschiedliche Branchen trainiert, sich schnell in Fachgebiete einzuarbeiten und Kenntnisse aus verschiedenen Bereichen zu vernetzten. Kreativität bezeichnet letztlich die Verknüpfung von Informationen aus ganz unterschiedlichen Gebieten. Biologisch betrachtet werden neue neuronale Verknüpfungen aufgebaut, die so bisher noch nicht vorhanden waren.

Das heißt, um den Grad der Kreativität auf einem hohen Niveau zu halten, muss erst einmal auch viel Wissen aus unterschiedlichen Bereichen vorhanden sein, damit man diese dann auch überraschend verknüpfen kann. Nur so können wir den Grad der Kreativität so weit oben halten. In der Regel haben wir es mit Kunden zu tun, die auf Ihrem Gebiet absolute Experten sind. Wir bringen dann mit unserem unverstellten Blick von außen die frischen Ideen in das Unternehmen, die diese aufgrund ihrer Spezialisierung nicht sehen.

Susanne: Was du sagst, klingt absolut plausibel und für Unternehmen als Dienstleistung wie ein must have. Lass mich raten: ihr seid eines Abends zusammengesessen, hattet die Idee, habt das Unternehmen gegründet und konntet euch am nächsten Tag vor Kunden nicht mehr retten. Jetzt seid ihr reich, berühmt und sorgenfrei…

Julia: Das freut mich, wenn das einleuchtend klingt. Natürlich war und ist das nicht ganz so einfach. Wie jedes neue Unternehmen mussten wir uns Referenzprojekte erarbeiten und dafür sorgen, dass unsere Dienstleistung sich rumspricht. Wir sind als Designer in die Selbständigkeit gestartet und haben erst dann gelernt, Unternehmer zu sein. Das war auch mit Durststrecken verbunden. Wir merken jedoch, dass nachhaltige Produktgestaltung auf wachsendes Interesse stößt.

Susanne: Ihr habt euch also für den Marathon entschieden, nicht für den Sprint.

Julia: Ich hab es schon erwähnt, am Anfang unserer Zusammenarbeit standen Projekte, die uns persönlich wichtig waren. Es ist uns ein Bedürfnis Produkte zu entwerfen, die qualitativ hochwertig sind. Dazu gehört, dass sie für die Zielgruppe einen spürbaren Mehrwert schaffen. Auch umweltgerechte Gestaltung ist ein Qualitätsmerkmal.

In den ersten Jahren unserer Selbständigkeit haben wir viel gelernt und unserer Angebot geschärft. Der Markt für nachhaltige Gestaltung wächst. Zugleich gibt es immer mehr überzeugende Bespiele, wie Nachhaltigkeit gelingen kann. Laufend kommen neue Materialien und Technologien auf den Markt, die dazu einen tollen Beitrag leisten. Daraus ergibt sich für uns, dass wir ständig weiter lernen.

Es gibt keine fertigen Antworten, wie beispielsweise echte Kreislaufwirtschaft in der Praxis funktioniert. Für jeden Kunden suchen wir nach individuellen, passenden Strategien. Das macht unsere Tätigkeit herausfordernd und spannend. Wir wollen als Experten wachsen und mit unserer Expertise in Kreativitätsprozessen, Nutzerverständnis und nachhaltiger Produktgestaltung zum langfristigen Erfolg unserer Kunden beitragen.

Susanne: Was sagt ihr Kunden, die schnelle Erfolge wollen und Angst vor der langfristigen Strategie haben?

Julia: Das schließt sich beides gar nicht aus. Denn auf dem Weg zu einem langfristigen Ziel gibt es immer auch Zwischenschritte.

Wenn ein Unternehmen mit uns Potentiale für nachhaltige Gestaltung freilegen möchte, suchen wir zunächst nach den Punkten, an denen wir besonders deutliche Verbesserungen erzielen können. Nach und nach können dann die Feinheiten optimiert werden. Innovation erfordert natürlich Investitionen. Auch hier ist es sinnvoll, Ziele schrittweise anzugehen. Nicht jedes Unternehmen kann große Veränderungen personell und finanziell stemmen. Deswegen müssen auch Teilmaßnahmen so gestrickt sein, dass sie sich refinanzieren. Letztlich müssen diese aber so koordiniert sein, dass man mit jedem Schritt dem Gesamtziel ein Stück näher rückt.

Susanne: Was möchtet ihr den Nachhaltigkeitsverantwortlichen in Unternehmen gerne sagen?

Julia: Es ist toll, dass es immer mehr CSR-Experten in Unternehmen gibt. Ich persönlich finde es allerdings schade, wenn diese positive Entwicklung in ein paar gespendeten Bäumen und einer Patenschaft zum örtlichen Fußballverein verpufft. Natürlich habe ich gar nichts gegen so ein Engagement. Aber unternehmerische Verantwortung bezieht sich vor allem auf das Kerngeschäft. Nachhaltigkeitsverantwortliche dürfen sich nicht in Randbereiche abdrängen lassen.

Susanne: Liebe Julia, vielen Dank für das Interview über euch und Studio Montag! Ich bin sicher, wir werden noch viel von euch und über euch hören.

Über Julia Donath

Jasmin Hollstein

Julia Donath ist Gesellschafterin von Studio Montag. Sie und ihre Kollegen suchen bei der Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen für ihre Kunden nach dem optimalen Gleichgewicht zwischen Nutzererlebnis, Umweltauswirkungen und wirtschaft­lichen Erfolg

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